El sondeo es el primer paso para vender más y mejor

02/10/2014

En un mundo ya irreversiblemente sumergido en las agitadas aguas de las nuevas tecnologías, los ejecutivos comerciales que realizan venta personalizada siguen siendo los agentes fundamentales para cumplir con el enfoque de marketing estratégico actual: la búsqueda del beneficio y la satisfacción del cliente.

Algunos detractores del modelo comercial que incluye equipos de venta directa como canal de comunicación con los clientes, se han visto sorprendidos frente al crecimiento del número de profesionales de la venta en casi todos los sectores de la economía y sobre todo, frente a la caída de aquel viejo preconcepto más peyorativo que se le puede dar a la palabra "vendedor" (ventas solo por las ventas).

Los profesionales de la comercialización poseen una herramienta fundamental para su trabajo, las técnicas para vender, que se adquieren mediante la formación, la experiencia y el desarrollo de competencias, sin las cuales el cierre de la venta y la consecución de objetivos no serían posibles. Si a estas técnicas de venta (por cierto, muy estudiadas a lo largo del tiempo por la literatura comercial) les aplicamos el enfoque de orientación al cliente y su beneficio, nos encontramos con una palabra clave en la relación con el cliente, el SONDEO.

Consideramos al sondeo como una manera de realizar la venta, mediante la cual el ejecutivo se encarga de interrogar sutilmente al cliente para que éste emita una respuesta sobre sus preferencias, que le permita adecuar su discurso eficientemente a las necesidades del cliente y conseguir así con más facilidad la venta. Viendo esta definición, nos encontramos con que el sondeo no es una fase de la venta en el sentido estricto de la palabra, sino una forma de actuación que el ejecutivo comercial desarrolla durante toda la entrevista de venta y que orienta su comunicación hacia el conocimiento de las necesidades del cliente. El uso del sondeo es importante en varios aspectos:

1.- Rompe la monotonía del discurso del vendedor, ayudando a que el cliente potencial (prospect) esté más atento.

2.- Comprueba la comprensión que tiene el cliente sobre las argumentaciones que utiliza el ejecutivo comercial.

3.- Recoge información sobre el cliente para su uso en el discurso de ventas.

Los dos primeros aspectos son importantes desde el punto de vista del dinamismo de la entrevista de ventas y la captación de la atención del cliente.

Los clientes, por regla general, necesitan hablar de sus problemas, de ellos mismos y las necesidades que tienen, por lo que si mediante el sondeo les otorgamos esta posibilidad, lo agradecerán en forma de confianza con el vendedor e demostrando interés sobre el discurso que éste presenta.

Además de todo esto, usando el sondeo el vendedor puede darse cuenta rápidamente de si el cliente potencial está interesado o no en el producto y si merece la pena continuar con la argumentación (cosa que ese prospect desinteresado, agradecerá, aumentando la probabilidad de venta posterior, de otro producto o del mismo cuando el cliente sí tenga realmente la necesidad).

Estos argumentos del uso del sondeo son perfectamente válidos para desarrollar un enfoque ventas del marketing, ya que reduce los tiempos de ejecución, aumenta la eficacia y la eficiencia en la entrevista de ventas, consiguiendo más resultados en menos tiempo, siendo el discurso menos monótono.

El sondeo adquiere una importancia aún mayor si enfocamos el marketing como detectar y satisfacer necesidades del cliente, buscando su beneficio para que repita y mantenga una relación con la empresa como socios de mutuo beneficio. Cuando el vendedor envía mensajes al prospect, le realiza preguntas pero escuchándolo activamente y adaptando con velocidad y precisión su discurso a sus necesidades, venderá más, pero sobre todo, venderá mejor.

Cuando utilice el sondeo en cada una de las fases de la venta, estará recibiendo mensajes del cliente potencial sobre el interés que tiene en el producto, si el producto cubre las necesidades, qué drivers del producto son más importantes para él, en qué momento quiere comprar el producto, si es él mismo el interlocutor válido o no, si ha tenido malas experiencias con productos de la empresa, o si el cliente quiere el cierre de la venta y mucha más información valiosa.

La venta como forma de comunicación interactiva, precisa de comunicación en las dos direcciones posibles, la empresa realiza acciones para envía sus mensajes sobre el producto hacia el mercado, por ejemplo campañas bill inserts, sampling de folletos, campañas ATL y BTL, esperando una respuesta de compra por parte del cliente potencial. Si esos mensajes están adaptados lo máximo posible a las necesidades del cliente, serán más efectivos, y para que estén adaptados, un componente táctico fundamental es el envío de mensajes que precisen una respuesta del cliente, es decir, el sondeo.

Por eso, es sumamente importante al realizar una campaña de insertos en facturas de servicios, que permiten un nivel de segmentación interesante a la hora de planificar acciones efectivas y con resultados, que el diseño del insert, folleto, flyer, díptico o la pieza gráfica que la empresa elija, se encuentre en línea con el discurso del ejecutivo comercial, potenciado por el sondeo con los prospects.

Cuando los mensajes que el cliente devuelve al ejecutivo son escuchados de forma activa y utilizados para encauzar la entrevista de venta hacia los puntos fuertes del producto y su capacidad para satisfacer la necesidad del cliente, estaremos ante un escenario con gran probabilidad de éxito en la venta y más aún, y más importante desde el punto de vista estratégico, estaremos consiguiendo que el cliente compre un producto con la confianza de que satisface sus necesidades, abriendo la puerta para que el cliente no vea al producto, al vendedor y a la empresa como meros proveedores de servicios, sino como socios que le ayudan a solventar sus problemas y a cubrir sus necesidades, estaremos abriendo la puerta

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